線下零售還有沒有好生意? 電商的沖擊下，實體店鋪似乎長期以來都經營慘淡，商場不斷下跌的業績、百麗美邦不斷關閉門店的動作，都可以證實這一點。 但實際上，線下店面里依然有逆流而上的異類。尤其在中國移動互聯人口紅利殆盡的今天，更應該思考和尋找實體經濟里的機會。新型水果店就是如此，對于它的觀察，是36氪對線下商業觀察系列的第一篇。

　　

 

　　文|喬芊

　　編輯|楊軒

　　最近一年，在線下找店做水果生意的人明顯多了起來，而且“一旦開起來就很少轉手”。

　　“水果店是超級賺錢的生意，好一點的店面月流水可以超過200萬，不比房地產中介差。”商鋪租賃中介樂鋪網的一位開店顧問對36氪說。

　　據B2B水果電商果樂樂不完全統計，2016年，北京的連鎖水果門店總數已經超過了150家，而2014年，這個數字不到30。

　　生鮮電商是不是個偽命題?線下水果店是不是才是那個真實的大生意?

　　至少從過去幾年的現實來看，生鮮電商雖然來勢洶洶，但并沒有賺到錢。高獲客成本、高物流成本、高損耗與低客單價、低復購率，使得生鮮電商的領頭羊盡管背靠大樹、獲得輸血，也還離盈利十分遙遠。艾瑞咨詢一項數據顯示，經過多年的發展，截至2016年6月，中國生鮮電商的滲透率仍不到5%(在人們網購的生鮮品類中，水果超過了7成)。

　　相比之下，線下水果店不僅是一個打不倒的、一直在盈利的生意，而且連鎖品牌還在擴張之中。

　　逆勢生長的新型水果連鎖店已經獲得了資本的關注。2015年9月，國內規模最大的水果連鎖零售企業、起家于深圳的百果園宣布完成4億元A輪融資，這既是水果零售業的首個融資案例。隨后，百果園先后并購北京地區最大連鎖品牌果多美和生鮮電商一米鮮，并實現了60億的年銷售額。

　　“跟電商比，我們最關鍵的競爭優勢是流量。線下獲取流量的成本很低。”果多美總經理張云根說。他對36氪算了一筆賬：如果按月房租100萬，每天到店3000人計算，果多美一個客戶的獲取成本不到一塊錢，但互聯網上的價格不會低于100塊。

　　“而且實體店的流量是穩定的，周邊的消費者很難換它，但在線上，動動手指就換了。” 最近一兩年，研究生鮮電商模式的優劣得失成為張云根的日常功課之一。

　　值得注意的是，連鎖水果店依然是個早期市場，富有機會。據果樂樂提供的數據，北京市內，傳統的水果門店(不含菜市場上的水果攤)數就超過9000家，市場十分分散。

　　品牌化和連鎖化將是這個行業的未來趨勢，這輪改造運動才剛剛開始。

　　“超級好賺”，和堪比便利店的毛利率

　　氣溫驟降的周六早晨，果多美總經理張云根開始了為期兩天的巡店工作。這并非那種普普通通的日常視察，而是要為春節來一場戰前動員。

　　對于連鎖品牌而來，規范管理和產品的標準化至關重要。用于展示的糖心蘋果用薄膜敷好，但玻璃盤子還可以更精致;散裝的草莓被小心擺進盒子，但有的三五十五，有的四五二十;泡沫網把哈密瓜裹地嚴嚴實實，并不利于展示品相。他一一作出指示、令行禁止。

　　這位全時便利店前執行總裁已經執掌果多美一年多。他也是2015年底百果園并購果多美之后，主導方天圖資本所任用的新高管。

　　在他看來，便利店和水果店生意有相通之處，即對精細化運營的依賴。比如把SKU控制在夏天60種、冬天70種——但比菜市場里20種上下的小攤齊全;即時汰換品類，保證高周轉率——果多美倉庫極其窄小，來貨大都擺在陳列架底下;還比如在嚴厲執行“不讓挑、不讓選”原則的同時，管理好自己的品質。

　　在這個周末的上午，36氪跟著他從崇文門到雙井再到勁松“逛”了五個門店，每一個都人頭攢動。這當然跟春節前的水果消費旺季有關，據稱，果多美春節期間的銷售可以達到平時的三倍。

　　其中一個門店的入口處，按照毛利高低和適銷程度精心搭配的禮盒沿墻面堆成小山，張云根認為氣勢夠了，但美觀不足。“要把氣氛搞得再熱情一點、熱烈一點。”他對隨行工作人員說。兩分鐘后，一名店長從倉庫捧出一堆喜氣洋洋的彩帶，吩咐店員忙活起來。

　　張燈結彩花費不大，卻是線下零售商戶提升體驗感的有力手段。但張云根更在意日常陳列所帶來的“商品力”的提升：玻璃窗下的果品必須碼放得高而整齊，橫向鋪排的品類不能少于十種，每種的鋪排不窄于一米。在市場上賣6.99元一斤的沙糖桔，在大標牌上掛著5.88元。

　　十足的量感、繽紛的色彩和平易近人的價格，的確會讓路過的人忍不住進去轉轉，不知不覺中就多揀了二兩沙糖桔或是一個豐水梨。果多美的蘇州街門店玻璃窗甚至是可推開的，以供顧客夏天時站在店外選購。這是讓水果偏居一隅的超市無法比擬的。

　　而且，無論是紅磚飾面的外墻、“果園風”的清新裝潢，還是明亮射燈和少量陳列營造的精致感，都最終指向一件事——不便宜。

　　除了賣水果，果多美還在門店后部銷售堅果和休閑零食，據說下班回家時進店的年輕白領是堅果的忠實擁躉。

　　正因如此，果多美的店面通常在150平米以上，門頭一律要求不小于18米，且盡可能挑選主街的把角位置(即兩面都有門頭)。幾項要求疊加，不僅意味著高企的租金，也極大地提高了選址難度。

　　不只一位商鋪中介告訴36氪，果多美在選址上十分挑剔，門頭、人流、周邊有無競爭對手截流，任何一個因素都可能成為否決的那一票。果多美嚴格執行著零售行業“七分靠選址三分靠經營”的原則。但這很大程度上限制了它的開店速度。

　　找一個滿意的鋪子變得尤為關鍵，談判、議價要花上幾個月，而統一裝修布置，人員果品到位、再到開業，最快18天就能搞定。幾十萬的裝修成本，加上每個月幾十萬到近兩百萬不等的房租成本，是這門生意最大的投入。只要選址得當，要把一家新店“養”到盈利，快則只需要七八個月，慢則兩年。

　　“B2B的毛利在12%到15%之間，但零售可以超過25%，減去房租、人工，凈利也能在12%以上。”果樂樂CEO陳功偉說。這是一個相當可觀的收益。要知道，以生鮮聞名的永輝超市，生鮮產品的毛利也只有16%，但已足以讓它在生鮮毛利普遍僅有7%的大賣場中脫穎而出。相比之下，目前大火的便利店生意毛利約為30%。

　　大店?小店?夫妻店?

　　不過，線下水果店也分果多美這樣的大店，以及百果園式的小店。雖然兩類業態可以并存，但究竟哪種業態更有勝算?

　　大店策略往往意味著更高的風險，果多美的被收購與此不無關聯。“同樣一個位置，你開50平還是100平，銷量可能不會有太大變化，但是房租可能就是兩倍。”一位從業者說。但更復雜的事實或許是，“店面大小應該在房租成本和消費額貢獻之間取得那個微妙的平衡點，而這個點也是利潤的峰值。”一位資深商鋪選址人士告訴36氪。

　　百果園奉行的就是小門店策略，他們開的是20到30平米的社區店。社區店不那么看重外部人流，但可以把一個區域做深做透。

　　百果園并購果多美之后的2016年，百果園加速北上，在全國新開出450家門店，總門店數超過1700家，北京門店數接近60家，包括果多美在內的總銷售額達到60億——任何一個指標都在行業中保持了絕對領先。

　　果多美則在內部整合中放慢腳步，在原本北京47家門店的基礎上，負增長5家。但有賴于百果園供應鏈的滲透和單店效率的提升，果多美總營業額依然比2015年上漲了三成。

　　不過，這依然是個極其分散的市場。

　　不算批發，水果在零售端的年市場規模就高達4000億。在全國，水果連鎖品牌呈現出很強的地域性，杭州的鮮豐、葉氏兄弟，長沙的綠葉成長為本地的小巨頭差不多都花了近20年時間。其中門店數排名第二的鮮豐集中在江浙地區，有1100多家。

　　如今，北京地區的百果園門店也交到了張云根手中，他對未來有清晰的規劃：在整合雙方后端供應鏈和前端會員系統的基礎上，以大的、更平價的果多美為旗艦，由社區周邊小的、更高端的百果園環繞，形成“多業態細分”。更重要的是，他們會進一步放開加盟，加速開店。

　　從連鎖化程度和品牌的影響力來看，他現在還沒有對手。但如果把眼光放的更遠，社區附近的農貿市場、中小超市，甚至像“新發地菜籃子”這樣受到政府資助的新型蔬果專營店，都是他們做大市場的障礙。

　　新玩家也在入場。創業做了3年B2B水果電商，陳功偉積累了一大批水果夫妻店客戶，數量超過3000家。這些小店主或者夫妻檔早已熟悉了用互聯網下單、進貨，卻苦于管理粗放、品牌缺失，生意越來越難。他們中的不少人向陳功偉提出要求，希望掛一個統一牌子，并獲得更加穩定的供應鏈支持。這讓拿到1700多萬美金B輪融資的陳功偉決定，把自己的批發生意往零售端延伸。

　　他在北京的富力城和國瑞城開出了兩家“展示體驗店”，除了賣常規水果(陳列和流水都超過50%)，還主打芒果、大米、雞蛋等攀枝花特色農產品。這是他正在探索的模式，“靠生鮮引流，靠其他賺錢，和超市一樣。”他計劃把這套混合業態的打法復制到未來合作的商戶中，40到50平米社區門店，裝修精良，統一使用果樂樂的品牌、管理系統和供應鏈，一部分賣水果，一部分賣地域特產。

　　當然，陳功偉沒有明說的是，夫妻小店的另一個經營特點是，不用給員工發工資，社保、稅可能都交得不齊全，算上這些隱性成本，夫妻店們可以以更低的成本運轉。

　　供應鏈競賽

　　除了數字上的誘惑，北京水果連鎖市場的巨大空間，是陳功偉下注的關鍵。“百果園的供應鏈優勢在南方，但是北果和南果差異很大，我們還有機會。”

　　百果園已經有了一條強大的供應鏈。這也是線下連鎖水果店難以被電商沖擊的一道防線。百果園號稱在國內外有百余個合作的果園基地，78%的水果實現直采。自主研發種植技術，再向果園輸出一套完整的技術和生產標準，每年要耗費百果園上千萬元的投入。它涉及的內容從氣候、土壤的選擇，到套袋、著色、剪枝的細節，再到供應鏈金融服務方案，巨細無遺。

　　“一年幾十億的采購量，依靠挑選是不穩定的，只有從種植開始把控。好吃的水果是種出來的。”百果園副總裁袁峰對36氪說。蜜蜂授粉還是激素授粉，有機肥料還是化學肥料，都會影響水果的品質和口感。不久前，他們推出了第一個自主研發的冰糖橙品牌“一個好橙”，試驗期長達三年。

　　和進口水果相比，標準化程度低是國內水果業的一大掣肘，包裝在同一個箱子內的果子也可能非常參差。百果園為此建立了一套“水果分級標準”——按照糖酸度、新鮮度、爽脆度、細嫩度、香味、安全性等指標把果品分成了五種等級和大中小三種規格。以中等山東紅富士為例，糖度13的可以買5元，糖度11只能買4元。

　　生鮮電商們顯然也都意識到供應鏈的重要性，但這項過重的投入令人望而生畏。背靠阿里，手握巨額資金的易果生鮮可能是走的最遠的那一個。他們不僅在下游自建了冷鏈物流體系安鮮達(目前在全國擁11個倉庫，覆蓋近200個城市)，還投資了一家新加坡水果公司和幾家國內的大供應商，并對前者實現了控股，希望籍此加強品控。

　　在鮮果供應鏈的末端，連鎖水果店們在新鮮度上，還比傳統商超再進一步。 B2B水果電商果樂樂創始人陳功偉告訴36氪，周轉正常的水果店通常在凌晨三點進貨，配送車六點前必須出發，七八點到達后迅速上架。而大型超市的做法則是先統一入庫，再分發至各店——多了一道工序就多了一道損耗。

　　百果園認為，自己是憑借”好吃“這個最樸素的道理，把門店開到了全國30多個城市，成為水果連鎖專營中的頭號選手。他們甚至承諾，如果覺得百果園店的水果不好吃，可以“無實物、無小票、無理由”退換。

　　線上與線下相融

　　在喜慶的音樂和熱鬧的人聲之外，你還能在果多美不時聽見“叮鈴”一響——外賣訂單來了。一個揀貨員會聞聲而動，把幾種水果扎成一捆，擺上貨架。這些訂單可能來自百果園自己的app，也可能來自美團外賣、百度外賣、餓了么和京東到家幾個平臺。如果是前者，前來取貨的會是百度外賣小哥，果多美為其支付的配送費是每單6元。據稱這部分外賣訂單客單價在70元，占到果多美銷售總額的5%。

　　長久以來，線下水果店們似乎并不擅長在線上銷售他們的水果。百果園早在2008年就上線了電商平臺，但步伐謹慎，困擾電商的高耗損和高物流成本問題，同樣困擾過他們。差別只在于，“我們沒有魄力虧錢。”百果園創始人余承勇在一次采訪中說。

　　但余承勇并非那種刻板守舊的傳統企業家。對于電商的可能性，他的態度開放而務實。天圖資本一位投資人向36氪透露，他們看好百果園并在2015年投資4億元，關鍵性的一點就是余承勇“對新興事物的學習心態”，“如果他對電商是抗拒的，或者摸不到門道的，也會缺乏想象空間。”

　　事實上，攀升的房租和人力成本也在迫使線下門店設法擴大服務半徑。去年12月，百果園通過股權置換的方式并購生鮮電商一米鮮，在整合供應鏈的同時，把百果園的電商業務交到了一米鮮創始人焦岳手中。

　　這個具有線上運營經驗的團隊還在探索更多，比如通過會員系統讓店內服務變得更好——當擁有百果園App賬戶的消費者走近門店時，打開App，余額支付和積分體系就會隨之運轉。這無疑會提升門店的結算效率，也很可能讓顧客多一些忠誠。

　　果多美則在最近上線了“拼果團”業務，組團購買的果品可以享受最低五折的優惠，但前提是，必須到門店自提，這意味著你很可能再捎帶買點什么。

　　“過去線上和線下買水果的群體比較分化，但隨著人們對進口水果、原產地水果這些優質品種的需求變高，這兩個人群正在逐步重合。”百誠源CEO、前沱沱工社創始人杜非說。

　　雖然在上一輪O2O退潮中，一些在線下開店的生鮮電商最終都關閉了門店，但不排除以新的形式卷土重來。與其股東阿里巴巴堅決走向線下一樣(阿里在今天的“新零售”大會上宣布牽手百聯集團)，易果生鮮也在不久前入股了華東最大的超市聯華，意欲嫁接它的門店資源，而另一家生鮮電商大品牌也計劃在近期公布新的線下戰略。

　　對于水果連鎖店和生鮮電商而言，全渠道的競賽剛剛開始。