傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷,雖然橫跨著平臺、媒介和時間。但,無論怎樣,營銷就是營銷。萬變不理其中。營銷說起來很容易,但是真正做起來就困難重重。很多人認(rèn)為營銷就是要懂人性,要懂得人們需要什么,懂得產(chǎn)品如何被接收。但并不完全對,真正的營銷是運營者,你認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣的,以當(dāng)下可行的訴求點為基準(zhǔn),對產(chǎn)品有一定的概念性包裝,通過高效的媒介傳播最終讓部分人接受產(chǎn)品。或許重頭了解一下【營銷三部曲】,你可以重新定義傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的區(qū)別。
傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷,雖然橫跨著平臺、媒介和時間。但,無論怎樣,營銷就是營銷。萬變不理其中。營銷說起來很容易,但是真正做起來就困難重重。很多人認(rèn)為營銷就是要懂人性,要懂得人們需要什么,懂得產(chǎn)品如何被接收。但并不完全對,真正的營銷是運營者,你認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣的,以當(dāng)下可行的訴求點為基準(zhǔn),對產(chǎn)品有一定的概念性包裝,通過高效的媒介傳播最終讓部分人接受產(chǎn)品。或許重頭了解一下【營銷三部曲】,你可以重新定義傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的區(qū)別。
營銷三部曲.①你認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣?
無論你接到什么樣的產(chǎn)品,首當(dāng)其沖的工作就是為產(chǎn)品做好市場定位。即,你認(rèn)為產(chǎn)品是個什么樣?
這一點至關(guān)重要,傳播的開始,就是內(nèi)容的建設(shè)。沒有好的ideal,任何的傳播都是lose。如何做好產(chǎn)品的市場定位?
1、認(rèn)知當(dāng)前的行業(yè)形勢
首先,要對產(chǎn)品有個非常清晰的認(rèn)知,要清晰的知道本產(chǎn)品所在的行業(yè)屬于什么樣的發(fā)展期:初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期、衰落期。正確的認(rèn)知,可以給產(chǎn)品的市場定期起到?jīng)Q定性的幫助。
其次,對于產(chǎn)品目前所在行業(yè)的競爭對手有一定的認(rèn)識。對于競爭對手的優(yōu)劣勢有明確的分析,對于他們的產(chǎn)品必須要有足夠的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)支撐,這有利于對自己產(chǎn)品的研發(fā)、升級、改造起到至關(guān)重要的作用,對于接下來的差異化選定與品牌包裝,有著很好的開頭。
最后,行業(yè)地位的戰(zhàn)略選擇。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入行業(yè)的視野,切忌亂沖亂撞,競爭對手擁有足夠的實力與時間將你吞并掉。所以正確的姿態(tài),有助于產(chǎn)品的順利成長。乳業(yè)行業(yè)中,最經(jīng)典的案例當(dāng)屬伊利與蒙牛。蒙牛在伊利面前可謂后生小輩,蒙牛發(fā)展初期的傳播信息中永遠(yuǎn)帶著“第二大乳業(yè)”的稱號,不敢越雷池一步,讓伊利對它沒有了痛下殺手之心,也因為這樣的低姿態(tài)運作理念,讓蒙牛順風(fēng)順?biāo)某蔀榱藝鴥?nèi)乳業(yè)的龍頭標(biāo)桿之一。
2、差異化方向選定
經(jīng)過了第一輪的產(chǎn)品定位分析與行業(yè)情況分析,產(chǎn)品的差異化方向基本已經(jīng)定型。差異化的選擇可以從多維度進(jìn)行考量:產(chǎn)品屬性、價格、質(zhì)量、使用、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品競爭者、文化象征、通過種類。
再借鑒競爭對手的各維度特征進(jìn)行考量,爭取以多維度產(chǎn)品勝出為差異化的競爭方向,為產(chǎn)品的品牌理念奠定良好的基礎(chǔ)。
3、品牌包裝內(nèi)容制定
對于產(chǎn)品有了初步構(gòu)想后,接下來要做的就是品牌包裝。很多人會問,什么是品牌包裝?其實說的簡單一些就是,你想告訴大家的話,你想給大家看的東西即為品牌包裝。
品牌包裝的兩大要素:系統(tǒng)化&持續(xù)性
何為系統(tǒng)化?如果說差異化是基石,那么系統(tǒng)化就是萬丈高樓。成功的品牌包裝,離不開的是方向,差異化能給予產(chǎn)品足夠的發(fā)展方向與衍生性;而細(xì)節(jié)性的文字配套內(nèi)容,則是產(chǎn)品的內(nèi)涵與底蘊。
舉個例子:多快好省京東,多快好省即為差異化,同為系統(tǒng)化內(nèi)容建設(shè)。數(shù)量多,速度快,質(zhì)量好,成本省。系統(tǒng)化的文字配套,產(chǎn)品的完美負(fù)荷,組建成了成功的京東商城。
那何為持續(xù)性?品牌理念并非一蹴而就,即使新穎的品牌理念,沒有三次以上的強行灌輸,同樣是徒勞無功。名字+品牌理念,同時出現(xiàn)在任何場合才能達(dá)到想要的共鳴。
舉個例子:感冒快克、頭痛快克、咽痛快克……三遍以上的廣告效應(yīng),加上品牌理念的植入,讓人印象深刻。
營銷三部曲.②媒體說你的產(chǎn)品是什么樣的
到了這一步,其實你的產(chǎn)品已經(jīng)有了很好的起步。因為你已經(jīng)明確的知道你的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品了,剩下的無非就是讓媒體告訴大家。但是真的就這么簡單嗎?
媒體傳播,媒體是誰?傳播什么?
媒體是誰?
這又基于你的產(chǎn)品是什么,最初的市場定位與行業(yè)調(diào)研,會在這給你諸多靈感。如果你是一個傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品,并且搬運不便,你卻盲目的使用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺做廣告宣傳,你會得到多少的回報?如果你是一個高科技的產(chǎn)品,你卻盲目的將廣告信息發(fā)布到敬老院、幼兒園等傳統(tǒng)渠道媒體上,你會發(fā)現(xiàn)你的努力只是一場空。
媒介的選擇,必須基于對產(chǎn)品、行業(yè)的足夠認(rèn)知。要對本身產(chǎn)品的銷售渠道、配套服務(wù)有足夠的設(shè)定,然后再基于這樣的狀況,選擇媒體的投放,將品牌理念廣而告之。
傳播什么?
你是否見過廣告里一年四季的廣告不換新?廣告突出的就是新意,如果常年如舊,廣告的意義就不復(fù)存在。即使同樣的產(chǎn)品,同樣的核心理念,更換廣告模式、更換廣告內(nèi)容、更換廣告視覺都是必要工作。
產(chǎn)品的廣告,傳播的無非就是核心價值。但形式卻有諸多變化:品牌廣告、活動廣告、事件告知等等。每次廣告的目的不同,選擇的形式不同,得到的效果自然也就不同。傳播什么?在于目的,不在于理念。
營銷三部曲.③用戶說什么?
這里的用戶什么,并不僅是用戶的反饋信息。除了基本的用戶反饋信息之外,還有“產(chǎn)品需要用戶說什么”。
用戶說什么?
用戶說什么,對于產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的媒體宣傳、產(chǎn)品的核心把控有著至關(guān)重要的反饋作用,除了可以不停完善自身產(chǎn)品,還能有效的帶動產(chǎn)品使用氛圍。因為這一點,運作無法有效把控,不過多贅述。
產(chǎn)品需要用戶說什么?
目前是商業(yè)發(fā)展正當(dāng)濃厚之時,新產(chǎn)品上市也變得不是那么格外引人注目,再加上繁忙的生活節(jié)奏,讓很多人無暇對身外只有有多余的評價。也因為這樣缺少互動的時代,讓產(chǎn)品的運作越來越困難。很多需要用戶去說的內(nèi)容,都被一個“懶”字給抹殺掉。
但是產(chǎn)品的發(fā)展除了基本的運作之外,用戶間的氛圍渲染也至關(guān)重要。產(chǎn)品需要更多人說“好”,也就是背書。口口相傳永遠(yuǎn)是最有效的傳播媒介,而水軍的作用也因此展現(xiàn),不露痕跡的水軍配合,會讓整個營銷過程變得簡單、高效。
淘寶之所有有刷評論;爆款商品之所以有人刷量;饑餓營銷之所以限量。都是因為產(chǎn)品需要更多人的談?wù)摗⒏嗳说恼芰總鞑ァ6脩粽f什么,同樣需要營銷手段的運作!
以上三部曲,是本人運營生涯中的一點粗鄙之見。但也吸取不少前人精華,特此奉上。傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷本是同根生,無需分太清。
作者:有碼君,發(fā)布:小程序商店,http://www.likeym.com
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