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　　文/張書樂

　　在短視頻行業(yè)布局背后，涌動的是IP化的趨勢。“一千個鐵桿粉絲就可以養(yǎng)活一個手藝人”的預言，其實已經(jīng)成真。

　　如果說2月8日短視頻作品《川普背后神秘華人助選團長的一天》拿到全國第一個短視頻版權登記證書，是一場秀的話。在2017年，正在風口上快速沉淀為垂直化精品內容的短視頻們，將會讓這場秀從一張紙，變成真金白銀。

　　當新手還在想著盜版時，老司機已經(jīng)正版化了

　　緣起于2013年的短視頻，直到2016年才真正形成燎原之勢，這一切都拜papi醬和直播所賜，讓視頻成為了內容創(chuàng)業(yè)的一個重鎮(zhèn)。

　　盜版卻是橫在任何內容創(chuàng)業(yè)前的老大難問題。有人曾經(jīng)對媒體稱：“2015年搬搬視頻在今日頭條上發(fā)布，就月入好幾千。”

　　而在國外，問題也同樣嚴重，據(jù)YouTube的官方數(shù)據(jù)，該平臺每天用戶上傳的視頻數(shù)量大約為30萬個，不過僅有35%的視頻擁有明確版權，26%由版權持有者經(jīng)營，其余的視頻中接近9%的視頻會因為侵權被下架。盡管YouTube官方曾表示，Content ID(內容識別技術)的成功率高達99.5%。但在環(huán)球、索尼和華納三大唱片公司看來，哪怕只有0.5%的音樂未被識別，那也意味著數(shù)十萬的非法上傳。

　　然而，因利益而衍生的盜版行為，卻也因為利益的急劇增長，而被內容創(chuàng)業(yè)者們快速突破。

　　2月8日，界面CEO何力在朋友圈曬出一張據(jù)稱是中國第一份短視頻的國家版權登記證書的圖片。對此，界面新聞旗下箭廠視頻的總制片人鐘偉杰的解讀是，箭廠遇到過作品被他人剪掉片頭片尾上傳在其他平臺的情況，也遇到過各種未經(jīng)允許擅自下載傳播的現(xiàn)象，從這個角度來看，獲得第一張版權證書對箭廠來說意義重大，它將更有利于箭廠對自身作品的保護和維權。

　　但其實維權并非一定要如此麻煩，甚至在盜版視頻發(fā)布之初，已經(jīng)得到了遏制。之前對媒體表達2015年“搬運”視頻獲利頗豐的那個短視頻運營者其實還有后話：“現(xiàn)在頭條不好做了，做原創(chuàng)視頻還可以。不說了，頭條要封我號了。”

　　這段采訪發(fā)生的時點是2016年9月。彼時，微博秒拍宣布將在一年內拿出1億美元扶持短視頻，今日頭條CEO張一鳴亦宣布，在未來12個月，今日頭條至少投入10億元補貼頭條號上的短視頻創(chuàng)作者。而在令人目眩和關注的10億元背后的保護傘，則是在2017年1月宣布將引入的Content ID系統(tǒng)。

　　顯然，這一系統(tǒng)的原始版本已經(jīng)在今日頭條的平臺運營中，開始了實踐。同時，一個鮮明的誘惑則是，在今日頭條上，從2016年12月初起，通過粉絲觀看視頻產(chǎn)生的視頻收益也提升為過去的三倍。

　　相類似的短視頻內容保護，在其他多個平臺上也皆有呈現(xiàn)。在短視頻分發(fā)平臺的老司機們已經(jīng)如此行動之下，短視頻創(chuàng)作和運營者中的老司機，卻并不以為然。

　　“只要速度夠快、質量夠好，發(fā)布的短視頻就一定能夠獲得關注。”短視頻創(chuàng)業(yè)者王虎告訴筆者：“甚至在初期我們不介意盜播，因為只要原創(chuàng)和加水印，其實那都是在為我們吸粉。短視頻因為短小、頻道高、更新快，盜版者往往不像盜電影那樣有極強的專業(yè)剪輯能力，只是短平快的做內容分發(fā)，初期看似損失了些流量，但如果我們是在做IP呢?”

　　垂直+高度黏合=最佳防盜法則

　　在短視頻平臺秒拍的2017年1月榜單上，排名第一的是月播放量達5.6億的二更視頻。

　　須知，就在一年前，秒拍月播放量過千萬的賬號只有15個，而1月榜單上過2億次的創(chuàng)作者就達到了11個，而千萬級賬號則多達200個。

　　與今日頭條采取內容分發(fā)的短視頻傳播路線不同，秒拍因其母公司一下科技是新浪微博的戰(zhàn)略投資對象這一關聯(lián)，從一開始就和社交媒體有著天然的聯(lián)系，而且在整個板塊設定上，也從依仗大V形成關注度轉向依靠垂直領域中小V來創(chuàng)造內容的微博。

　　二更視頻的玩法，則與在平臺之上建設自己的平臺近乎一致。據(jù)二更COO皮行間早稱：“整合國內外五六十家主流影視類、短片類的獲獎資源，包括國內的金雞百花獎短片單元以及戛納電影節(jié)的短片單元可以幫助國內所有優(yōu)秀的影視劇導演完成一個生態(tài)的搭建。”而在去年6月1日起，二更陸續(xù)上線五大視頻新號，“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州” 和“更財經(jīng)”，構建城市和行業(yè)垂直領域視頻生態(tài)。

　　這等于將傳統(tǒng)影視制作的優(yōu)勢資源，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式進行了有效平移。但并非一定只有影視圈人士才能玩轉這一富礦。就在2016年，一則講述成都大熊貓繁育基地，照顧熊貓寶寶的普通保育員陳敏的短視頻，僅在微博一個平臺就有1300多萬人觀看。

　　類似的突破還有許多，如名為“人在深圳”的微博專注記錄深圳里的各色人等，這同樣是沒有多少專業(yè)技能的內容創(chuàng)業(yè)者們，經(jīng)常選取的方向。

　　專業(yè)，不一定是剪輯技術的專業(yè)，還可以引申為在自己所處領域或準備深耕領域上的垂直。在秒拍推出《2016短視頻內容生態(tài)白皮書》上，有一個結果讓人大跌眼鏡：“2016年的短視頻內容項目融資中，只有5筆發(fā)生在泛娛樂和搞笑類內容項目上。專注于貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。”

　　秒拍從2016年6月起發(fā)布的原創(chuàng)作者榜單的數(shù)據(jù)也印證了這一行業(yè)走勢的合理性：專注于美妝、美食、生活方式等垂直領域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內容創(chuàng)作者。截至目前，秒拍短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40個，而秒拍最新一期原創(chuàng)作者榜單中，TOP50中只有15個屬于搞笑分類，其他35個創(chuàng)作者分別來自8個垂直品類。

　　“規(guī)模才是一切，沒有規(guī)模，再美也沒人理你。”生活類視頻“一條”創(chuàng)始人徐滬生在面對內容創(chuàng)業(yè)的大風口上，注意力其實只在規(guī)模，而不在盜版問題上。

　　凱文•凱利關于“一千個鐵桿粉絲就可以養(yǎng)活一個手藝人”的預言，其實在此就有了立足點。

　　短視頻成為IP，盈利視野才能更加廣大

　　秒拍的白皮書上，列出了三種主流短視頻商業(yè)化生態(tài)：基于客戶付費的廣告模式、基于購買付費的電商模式和基于用戶付費的打賞訂閱模式。第一項目前大量品牌還在觀望期，市場并沒有爆發(fā)完全，而后兩者則基本是試水階段，小打小鬧，盡管有成功案例背書，但成熟、完整的商業(yè)化路徑還沒有真正顯現(xiàn)。

　　但短視頻內容創(chuàng)作者和平臺其實都已經(jīng)在想辦法跳出這樣的傳統(tǒng)盈利模式。

　　“我們每個月在各個平臺上的分成能達到20萬左右，但這在整體營收上可以忽略不計。”短視頻內容制作機構何仙姑夫的創(chuàng)始人劉飛的話語中有無奈：“建議內容創(chuàng)作者們不要靠分成來養(yǎng)活自己，這是不健康的。”

　　而對最早成名的papi醬來說，其拿到天使投資后，就成立Papitube用以孵化更多的內容作者。秒拍白皮書亦指出，2016年超級網(wǎng)紅、老牌視頻內容生產(chǎn)商、頭部垂直欄目都在利用自己的優(yōu)勢，從單一內容生產(chǎn)者轉型MCN(Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡)。

　　在這樣的布局背后，涌動的是IP化的趨勢，即在實現(xiàn)對粉絲形成品牌認知后，再將短視頻所呈現(xiàn)出的視覺形象以衍生的形式進入各種文創(chuàng)行業(yè)之中。“在網(wǎng)上形成的張小盒漫畫和其衍生品不就是一個最好的典范嗎?都不用去說漫威。”業(yè)內人士指出：這樣才能擺脫不太穩(wěn)定的廣告、電商和打賞模式，進入真正自力更生的粉絲經(jīng)濟。

　　而平臺方則在謀求開出其他的藥方。如今日頭條，其Content ID系統(tǒng)背后還留著個后招：除了保護原創(chuàng)作品以外，視頻作者也可以合法地使用視頻素材，通過二次創(chuàng)作讓素材得到更廣泛的傳播，同時也享有平臺的廣告分成補貼。

　　其實這一招和它在圖片電商中為圖文內容創(chuàng)業(yè)者提供有版權的圖片庫的路數(shù)極為相似，即更大范圍地激活那些或許被圖片、視頻的素材門檻擋住的內容創(chuàng)業(yè)者，為其創(chuàng)造更多的價值，以方便的工具和實質的獎勵為誘餌。

　　張書樂 TMT行業(yè)觀察者、游戲產(chǎn)業(yè)時評人 微信號：zsl13973399819 本文刊載于《法人》雜志2017年3月刊