摘要： 號稱“不缺錢”的今日頭條卻進行了新一輪融資，而這背后則是今日頭條的競爭對手從門戶變成BAT。

　　

 

　　4月7日消息，來自多家媒體爆料，今日頭條已經于去年年末獲得了來自紅杉資本、建銀國際等投資機構的10億美元D輪融資，D輪融資完成后，現估值已經超過110億美元。接近兩年半的時間，今日頭條的估值增長了24倍。

　　一、戰爭的起源：微博和今日頭條必有一戰

　　據悉，在D輪融資中，今日頭條原股東新浪和奇虎360董事長周鴻祎均退出了今日頭條的股東名單。其中，新浪將股份轉贈給其他內部投資人，周鴻祎則是將股份轉讓給今日頭條的管理層。周鴻祎的退出被外界解讀為360私有化需要大量的資金，這里不進行解讀。但新浪的退出卻很值得深思。

　　在今日頭條C輪5億美元融資中，新浪是其中一個重要的股東。早期今日頭條能夠發展這么快，很大程度上也離不開微博。當時今日頭條的內容分發技術并不是很全面，主要依靠的正是抓取微博數據，根據內容在社交媒體平臺上的熱度進行推薦。

　　而微博則是在發現「今日頭條成為平臺最大的第三方內容來源」的時候，順勢投資了今日頭條。新浪董事長曹國偉在早前今日頭條時，也曾表示：「之所以投資今日頭條，是因為微博與其能夠產生協同效應，目前今日頭條是微博上分享量最大的資訊應用。」

　　隨著今日頭條和微博都正在基于移動資訊和內容分發做橫向擴張，兩大平臺之間的沖突越來越明顯。今日頭條開始短視頻、問答、社交化，而微博則也在發力短視頻、長文章和問答。讓兩大平臺沖突加劇的則是，不久前今日頭條上線了類似微博的產品「微頭條」，和早期的微博采取了一樣的策略，今日頭同樣也開始大量拉攏明星名人，擺明了這就是要抄微博的后路。

　　自媒體企鵝生態在一篇文中表示，「與今日頭條反目的曹會計，真心稱得上狠上加三分。雖然不清楚張一鳴是通過什么手段逼著微博離場的，但3年賺了20倍的曹國偉仍顯然很不高興。這才有了今日頭條剛剛Close D輪，微博就趕緊跟一點資訊抱在一起，甚至把最核心的短視頻、直播和視頻資源拿出來。微博在扶植一點資訊同時，還早早就開始加碼對本已放棄的移動新聞客戶端的投入。」

　　其實無論是今日頭條還是微博，兩大平臺都是信息流產品，產品形態上越來越雷同，面對的廣告主基本相似，爭奪的也都是用戶使用時長，可以預見2017年必有一戰。

　　二、焦慮的開始：競爭對手從門戶變成BAT

　　2015年當時各大門戶都在發力新聞客戶端，今日頭條則憑借千人千面、個性化推薦等標簽突圍而出，順利躋身于內容分發第一陣營。雖然后來門戶新聞客戶端意識到頭條對他們的顛覆，也開始紛紛上線信息流產品，但今日頭條卻大勢已成。

　　但進入2016年后，今日頭條的競爭對手卻發生了很大的變化。在巨頭意識到內容分發可以成為流量入口后，紛紛加入了這場大戰，百度開始重提內容分發上線Feed信息流，阿里則將旗下的UC瀏覽器直接變成了UC頭條，至于騰訊則借助天天快報和騰訊新聞兩大客戶端直接進行對標。

　　一夜之間，今日頭條成功引起了BAT三大巨頭的注意，并成為中國互聯網歷史上第一個被三巨頭聯合圍剿的公司。而令今日頭條膽寒的是，三巨頭同時使用了自己最擅長的方式來參與這場角逐，「用錢耗死競爭對手，最終砸出一條護城河。」

　　騰訊去年砸下了2億元的「芒種計劃」，今年又拿出了12億元推行「芒種計劃2.0」;百度則是上線百家號，推出號稱100億的分成計劃;阿里去年則是推出了W+萬元計劃，今年又將品牌改成了「大魚號」，開始重金扶持短視頻。這些動作無疑將內容分發大戰上升到一個新的高度。

　　不久前我在朋友圈寫下了一個內容分成鄙視鏈條，同樣的閱讀數，企鵝媒體平臺所能獲得的廣告分成大約是今日頭條的3倍，而最近這個差距則變成了9倍。UC頭條雖然分成比不過今日頭條，但每個月1萬元的保底獎金，還是能確保絕大多數內容生產者收入遠超今日頭條。而這些可能只是這場燒錢大戰的縮影。

　　Pingwest在一篇文章中對巨頭的重金投入提出了質疑，「高質量內容生產力不足，可能是騰訊不同于今日頭條，選擇高調加大力度補貼內容生產者的另一個原因，但砸錢卻并不能砸出優質內容的護城河。」

　　但很大程度上，我并不是很同意這個觀點，實際上巨頭的真金白銀，真的開始讓大量頭部內容創作者從今日頭條流失。雖然今日頭條此前推出過針對優質內容生產者的「千人萬元計劃」，但真正能夠獲得補貼的人少之又少，而且平臺的排他性弊端也讓不少人不愿加入該計劃，也就是說他們在頭條上唯一的收入來源其實只有廣告分成。

　　眾所周知，今日頭條的內容分發人為干預因素很低，大多數情況都是依靠機器推薦，而這種推薦方式帶來的最大弊端就是優質內容完全得不到有效的分發。從這個角度來看，頭條給的流量分成對他們來說幾乎形同虛設，沒有流量就沒有品牌，沒有分成則沒有商業模式，在其他平臺直接給錢給流量的情況下，這些人其實很容易做出選擇。

　　PMCAFF產品社區在《有了陸奇的百度，還會被今日頭條殺死嗎?》一文中認為頭部作者對今日頭條的內容生態至關重要。「今日頭條通過機器抓取各大新聞源，保證了內容的多元化和時效性，已經牢牢占據內容頭部源頭位置。而通過扶持自媒體提升內部生產力，則是主要依賴社會頭部人群集成和頭部組織(含著媒體和服務組織)的集成，建立內容生態」。

　　這樣的結論其實很多人可能并不認可，在很多人眼中不久前的那篇「做號江湖」其實反映的才是頭條真正的內容生生態。這群所謂的「做號者」追求流量、團隊化運作、批量化制造符合大眾喜好的內容。

　　但我們不可忽視的一個事實是，這些人其實相對缺乏原創能力，他們的內容生產方式，更多是對頭部作者生產的內容進行二次再加工。如果失去頭部作者，他們也將無法生產內容。而今日頭條的內容生態也將會喪失掉最核心的那一部分。

　　三、迷茫的未來：今日頭條這次可能真缺錢了

　　「在TMD小三巨頭中，今日頭條可能是最會賺錢的一家公司了」，90后社區最右的合伙人潘亂表示。在媒體早前的報道中也證實了這個觀點，今日頭條在2016年超額完成了60億元的年收入目標，今年則有可能會達到100億元。而張一鳴在接受媒體采訪時則表示，「今日頭條目前營收狀況良好，并不缺錢，而且在廣告分發方面，由于現在中國醫療廣告質量普遍較差，今日頭條絕不做醫院推廣廣告。」

　　今日頭條真正的利潤有多少，由于并不是上市公司，很難真正弄清楚。但我們可以簡單算一筆賬，假如參考Facebook去年第四季度40.1%的利潤率，今日頭條去年的利潤可能高達24.3億元。而再取百度第四季度22.7%的利潤率作為參考，今日頭條的利潤則為13.6億元。取中位數的話，今日頭條去年的利潤為18.95億元。

　　不過這只是一個理想化的模型，今日頭條的主要收入來源于廣告，但其現在的廣告銷售體系遠沒有百度成熟，再考慮到沒有醫療廣告這塊收入占比很大的業務，還有今日頭條是中國程序員密度最集中的公司等等一系列因素，幾乎可以斷定今日頭條如今的變現效率暫時還遠遠比不了百度。今日頭條去年的凈利潤恐怕很難超過10億元。

　　對一家創業公司來說，已經是非常了不得的成就。但對頭條來說，這些收入很可能連補貼給內容創作者都還不夠。張一鳴在去年9月的頭條號創作者大會上曾表示，「在未來12個月，至少投入10億人民幣補貼給頭條號上的短視頻創作者」，而這幾乎等于今日頭條過去一年所獲得的收入。再加上給常規文章創作者的分成補貼，今日頭條換來的其實是一個入不敷出的結局。

　　當然，我們不可否認，過去一年今日頭條的數據增長非常好看：截止2016年年底，今日頭條日活用戶7800萬 ，月活用戶1.75億 ，單用戶日均使用時長76分鐘。頭條上短視頻日均播放量13億，日均播放總時長3700萬小時。據稱頭條視頻的播放時長已經超過視頻網站優酷、愛奇藝。

　　但這份高增長背后，我們要看到今日頭條的大手筆投入。日活用戶想要持續保持高增長，今日頭條需要不斷在線下打廣告，在線上渠道買量，這些都需要很高的成本。而頭條視頻雖然在高速增長，但用戶數據增長背后卻并沒有換來收入上同等的增長，頭條帶寬、服務器的成本也在與日俱增。

　　被寄予厚望的短視頻很可能會成為今日頭條下一個收入增長點。不過如今短視頻雖然在爆發，但真正能夠實現盈利的少之又少。作為對比，日活超過5000萬、估值接近30億美元的快手雖然也在嘗試貼片廣告和原生信息流廣告，但真正為這個平臺帶來收入的還是直播打賞。而和快手用戶屬性幾乎相同的頭條視頻，自然沒辦法變成例外。

　　至于為什么我要說今日頭條真的缺錢了?其實這起源于來自微信群的兩個小調查。第一個是內容創作者的分成是不是在下滑?第二個則是媒體機構的提現周期是不是越來越長?很遺憾，這兩個問題的答案都是肯定的。當然這些調查的樣本都非常小，但也一定程度上說明了一些問題。

　　頭條的缺錢其實某種程度上來源于兩部分，一是來源于自身戰略，隨著頭條發力短視頻、國際化以及各種投資，這些都需要不斷投入。二是來源于巨頭的壓力，巨頭給作者的補貼越來越多，大量優質內容作者面臨流失的可能性，這迫使今日頭條也需要不斷提高給內容創作者的分成。

　　我曾在一篇文章中表示，今日頭條最大的護城河在于「每天賺到的廣告收入遠遠高于獲取用戶的成本，這使得今日頭條每天新增的用戶數量要高于流失，競爭對手想要趕超今日頭條就意味著持續不斷的燒錢投入，對新浪、搜狐、網易來說，這都不是一件劃算的生意。」

　　但BAT三巨頭畢竟不是日漸沒落的門戶網站，他們有足夠的資本和今日頭條耗下去。這場不計成本的燒錢大戰也確實讓今日頭條感受到了壓力。這或許就是為什么一直對外宣稱不缺錢的今日頭條要在年末完成D輪融資的關鍵了。

　　進入2017年，BAT三巨頭都在內容分發上進行了加碼。今日頭條想要在這場競爭中不落后，必須要有更充足的彈藥。從這個層面上來，借助資本的力量也許已經迫在眉睫。